TDW 2024 | 黄一孟：创新题材与玩法 减少内卷 共拓行业增量

第六届 TapTap 开发者沙龙 (TDW 2024) 7 月 27 日至 28 日举办。

在行业努力走出低谷的时刻,TDW 2024 致力于为广大开发者,提供深入交流的机会,并延续了去年 TDW 线下交流+线上直播的方式,触达更多开发者,扩大与 TapTap 管理团队和开发者直面问题、携手合作的空间。

数千位来自线下线上的开发者参与了 TDW 2024. 心动 CEO 黄一孟,心动联合创始人、TapTap CEO 戴云杰发表主旨演讲,并回答开发者广泛关心的问题。

「去年,公司和行业都经历了低谷。我们坚持了下来,并在今年取得了一些成绩,希望把相关经验和教训,在 TDW 2024 与开发者进行坦诚的交流」,黄一孟表示,「我们将与开发者一起思考,如何把游戏做出题材和玩法的创新,减少内卷,带动行业做出增量价值。」

黄一孟表示,当更多的游戏做出创新的题材和玩法,就有机会获取大量的、新的泛用户,最终让开发者、玩家和 TapTap 三方共同受益。

灵犀互娱《灵魂面甲》执行发行制作人焦鸿浩、奥秘之家联合创始人陈振、库洛游戏制作人李松伦、《全明星街球派对》 AI 技术总监沈旭东、Phigros 制作人 CN115、《出发吧麦芬》制作人龚天骏等嘉宾,参与 TDW 2024 首日主题分享。

*以下是黄一孟、戴云杰 TDW 2024 主旨演讲摘要:

黄一孟:

大家好!今年是第六届 TapTap 开发者沙龙。每一次与开发者面对面,都能给我们很多启发。TapTap 也正是在跟大家不断交流过程中,激励着我们保持初心,继续前进。

今天我的 PPT 做得比较简单,本来预留了一周时间好好筹备,但最近上线的心动小镇获得了超预期的初步成绩,每天都有大量玩家涌入,今天已在 TapTap 上达到 1000 万的下载。这对心动来说是很难得的机会,所以本周我把更多时间和精力投入在了小镇项目上。

虽然 PPT 做得比较简单,但想跟大家说的话还是蛮重要的。

心动比较特殊,不只拥有 TapTap,我们自己也是游戏开发者。所以这一年心动所经历的,跟在座各位开发者都非常相似。实话说,最近这一年,特别是 2023 年中到年底,心动经历了低谷,当然这个挑战不只是我们自己,而是大家也同样在经历着低谷。

作为一家上市公司,心动股价在 2023 年甚至跌破过发行价。我知道,很多人是因为相信 TapTap 和心动,成为了我们的投资人。所以,我一直有这样的目标,希望能够坚持下来,让公司走出低谷。

这几年,我们在 TDW 介绍的 TapTap 开发者服务 (TDS), 希望能在开发者服务层面,给予更多的帮助。不过整个 TDS 在去年经历了收缩,在服务的方向,也进行了精简。这里,最愧对的还是各位开发者。接入 TDS 的开发者最信任我们、最支持我们,但因为 TDS 业务上的调整,导致这些开发者反而是受影响最大的,在此向大家表达真诚的歉意。

但 TDS 最初的目标没有改变——真正便捷地帮助到开发者,让大家更专注于游戏研发本身,而把其它繁杂的工作,让 TDS 去解决。区别在于,原来 TDS 野心比较大,希望做大量的功能,现在我们会回到原点,以强化 TapTap 内部生态为目标。

TDS 的功能会参考 Steam 开发者服务,它们最核心的业务,不但获得了开发者认可,也得到了玩家的支持。比如登录体系、社交关系、账号价值等等,这是 TDS 最值得参考的,也是最需要去专注完成的。

特别是在国内做游戏,有大量合规需求。对中小开发者来说,相关需求的开发有一定难度,如果 TDS 可以为大家解决这些问题,对于所有开发者是非常便利的,也会有效减少用户流失。

当然,聊到 SDK 开发者可能会警惕。当年 TapTap 推出时,我们喊的一个口号就是没有 SDK,我们不是渠道,不会强迫开发者接入 TDS, 这个初心没有变。而是我们希望把 TapTap 的账号价值真正沉淀下来,这不仅是 TapTap 有很大帮助,也将令所有开发者受益。

我深知,当 TapTap 用户量级、分发能力达到现在这样的规模时,哪怕我们说出再无理的要求,也许开发者也会对我们笑脸相迎,这是很可怕的,我们一定会避免这件事的发生。

因此, TapTap 会保持谦逊,继续跟开发者和玩家站在一起,平等地交流、大家共情,设身处地为大家解决问题。对于 TDS 接入,会从心动自研游戏开始,我们自己做小白鼠,确定有效后,再逐步推荐给开发者。过程中,如果有任何反馈和建议想法,欢迎交流。

今天,我会回答开发者们最关心的问题。过去一年,大家更多提到的是,如何在 TapTap 获客?在 TapTap 投广告到底值不值?

其实,无论是心动还是 TapTap,我们不仅卖广告,我们本身也是很大的广告主,心动的游戏在 TapTap 站外也有大量的投放,我们深度接触了各类广告平台。所以,我们完全理解,开发者很介意广告投放值不值。目前,国内互联网广告市场客观上存在掺量、抢归因等情况,广告主如果不保持警觉,确实会浪费很多钱。

TapTap 的广告系统,在过去一年以及未来,将坚持最重要的一点:要让广告主拥有更多的知情权和选择权,能知道 TapTap 上的用户量是怎么来的,在广告投放过程中,也会给开发者更多的选择权。

大家看重 TapTap,在这里投广告,很重要的一点就是觉得我们的用户质量高,TapTap 的用户是真正的玩家的群体,很多开发者甚至愿意为 TapTap 上这些优质用户,给出溢价。所以,我们一定会坚持:不把站外用户和 TapTap 用户进行混淆。

而量从哪儿来的问题,包括心动在内的很多开发者也都遇到了。在目前竞争非常激烈市场环境当中,他们会担心最头部的游戏分掉了最大的用户量,同时买量游戏也买得非常狠,挤压了更多中腰部游戏的获客空间。

首先,TapTap 算法推荐系统上线后,给腰部、尾部游戏的展现量,是增加的。TapTap 分发游戏的范围,也是非常长尾的。过去一年,我们重新推出了首页的编辑推荐位,给符合 TapTap 用户需求和调性的游戏一些基础量,助力它们在前期有展现,也帮助了那些可能在上线第一天没有马上得到玩家的关注和认可的游戏。包括在 TapTap 游戏发布会上亮相的游戏,我们给了更多支持。

第二,我们坚持了 TapTap 首页相当克制的商业化率。

第三,我们坚持投入了大量的时间、精力,去跟水军和刷评分做对抗。如果游戏是玩家不喜欢的,哪怕投再多的广告,在评分上也不会有倾向性。

最后,去年以来,TapTap 对于付费游戏也作了一定的加权处理。哪怕它们的游戏时长不是那么长,但仍然值得用户花钱购买去体验。希望能够给到我们心中的好游戏,更多的支持。

心动有 TapTap,但不代表我们的游戏就拥有无限流量。其实心动在 TapTap 上跟大家一样,也是普通开发者,也会有对应的结算。当我们的游戏上了 TapTap,如果玩家不喜欢、转化率低,TapTap 推荐算法没有对心动游戏有任何特殊加权。

但幸运的是,最近心动有两款游戏,给了我们很大的启发:《出发吧麦芬》和《心动小镇》,分别代表了两个特别明显的用户类型——《出发吧麦芬》是典型的商业化游戏,一定程度依赖买量;《心动小镇》的目标,则是要有大量自然用户进入,成为名副其实的大 DAU 游戏。

这两款游戏的发行,都取得了很好的成绩,它们也都没有上任何安卓渠道。《出发吧麦芬》国服上线前后,是今年国内游戏发行最卷的档期,依然做到了 iOS 畅销榜最高第 4 的成绩,目前还能保持在前 20. 麦芬安卓版也取得了很好的成绩,并且有更高的利润率。

《心动小镇》上线后的市场反馈,也超出了我们预期。这两款游戏的成功是离不开跟 TapTap 合作共赢的。这个帮助和支持,并不是 TapTap 不计成本地给游戏导量,而是我们可以很有信心地和大家说,TapTap 独家游戏,不代表这个游戏只有 TapTap 站内玩家会玩到,相反,我们现在已经有能力,帮助这些独家游戏在抖音、快手、小红书等等社媒平台,进行全网覆盖,让游戏产品有更多站外的曝光。

通过这个方式获益的,不仅是《出发吧麦芬》和 《心动小镇》。今年仅仅上半年,Phigros 、《欢乐钓鱼大师》等等第三方游戏,也通过 TapTap 的助力,在全网得到了很好的曝光,获得了大量站外用户,同时也为 TapTap 获得了大量新用户。

当 TapTap 出现一款新的、有全网吸量潜力的独家游戏,我们有动力也有能力,帮助这款游戏进行全网推广分发。TapTap 的这个能力,对于绝大多数中小开发者来说,是有很强大吸引力的。

因此前两天,TapTap 同事说,TapTap 目前可能是全网最大的游戏 MCN 平台。这句话的意思是,TapTap 目前拥有了覆盖站外全网的宣发和推广能力,可以帮助到所有开发者。未来,我们希望把合作扩大化,吸引更多开发者尝试。

但客观来说,游戏在 TapTap 独家上架,并不代表就一定能成功,就像心动自研的多款游戏,独家上架了 TapTap 也没有获得很大成功。目前 TapTap 能提供的运营和发行支持,是有效的助力,是倍率的放大,最终还是要看产品自己。麦芬和小镇,之所以能够成功,本质是产品有突破,通过 TapTap 的支持,推到了更高的程度。

所以,归根到底还是要回到产品本身,能不能在题材、玩法上做出创新,做出增量市场。对于大部分厂商来说,这是最佳出路,包括心动的麦芬和小镇也一样。

TapTap 现在对于玩家群体的覆盖量已经不小了,如果大家做不出创新的玩法,而去通过测试推荐算法机制,卷流量,那么就更像一个零和博弈,这是所有人不希望看到的。当更多游戏做出创新的题材和玩法,就有机会获取大量的、新的泛用户,最终让开发者、玩家和 TapTap 三方受益。

在这里,非常希望更多开发者能够把握机会,到明年 TDW 召开时,有更多的新游戏,做出了题材和玩法上的创新。

谢谢大家!

戴云杰:

非常高兴与大家面对面交流。这次 TDW 召开前,同事们收集了不少开发者提出的问题。最集中的问题,是在 TapTap 到底能拿到多少量?然后是关于 TapTap 站内运营向的政策问题等。首先我想明确:TapTap 会继续保持良好的商业模式,这个模式基于能够持续为开发者和玩家创造价值。

先分享一组数据:TapTap 至今仍保持了很克制的商业化率。

在首页中,来自广告投流的游戏曝光,只占到大盘的 20%;黄色的部分,则是 TapTap 跟开发者推广的 REP 资源置换系统,在首页有 5-8% 的曝光比例,REP 系统不需要开发者真金白银投到广告系统里面,只要游戏能给 TapTap 带量,我们会根据用户的质量,跟客户以虚拟金的方式进行结算,虚拟金可以在 REP 后台做投放。

此外,TapTap 安卓版首页,目前有 70% 的曝光量,是完全面向用户的喜好去曝光的。

确实有一些开发者反馈,在 TapTap 上拿量更变难,但仍有不少开发者表示拿量更容易、更有效了。目前 TapTap 用户规模、分发量在稳步增长的,用户 ARPU 也不断提升。这个过程中,一定会有更多开发者是受益的。

今年,TapTap 会继续确保,给用户看到的信息是全面的、客观的。比如,游戏封面图和游玩视频,必须是真实的。同时,我们也对评分系统做了优化,评分的可解释性更强,分布更合理、更简化;排行榜根据相同的原则进行了优化。我们的出发点是:评分、排行榜、封面图和游玩视频等信息越真实,玩家就越能根据这些信息,作出决策。这样的下载行为,是更有质量的。

今年 TapTap 还有一个主要的变化,是首页推荐,希望通过编辑人工的独立筛选,通过平台的背书,能够让玩家看到被推荐的游戏,达到了较高的产品标准的。被编辑精选的游戏,涵盖了付费游戏、独立游戏和 IAP 游戏,我们只以游戏的创新度或者质量为综合评判标准,不会加任何合作或商业化考量。编辑推荐,承载的是 TapTap 平台的信誉。

会前,我也拉了一下2023、2024年 TapTap 站内 TopN 游戏下载分布的数据。想回答大家一个问题,TapTap 对于游戏的分发,到底有没有更头部化?我们看到,在推荐算法的帮助下,TapTap 对于游戏分发的分布,其实更偏向于长尾一些。更置信地说,一定没有更头部化。

刚才 Dash 也提了,今年我们对付费游戏做了比较重要的改变。这对推荐系统来说,不是非常容易的事情。我们调研以及测算了大量付费游戏的数据,以及相似的免费游戏的数据,最后跑出了一个模型,是能够让付费游戏跑出来,并且还不太影响用户的整个大盘分发的模型,同时对付费游戏有 30% 左右的增长。

付费游戏对于 TapTap 来说一直是非常重要的品类,玩家玩了一款游戏之后,ta 就永远能够拥有这款游戏。其实还是希望这类游戏能够越来越多,TapTap 也一定因此能够受益。

最近几年,TapTap 评分系统不断优化了很多版本。不过我们也能体会到开发者对于 TapTap 评分的反馈。特别是今年二次元游戏的开发者,普遍觉得舆论气氛特别难维护。这里我表达一个观点:IAP 游戏因为长线运营,用户对于游戏的评价,一定会基于这款游戏在当前的运营体验得出的,也就是无法避免用户在某个时刻的情绪反映。这并不是 TapTap 能解决的问题,因为游戏的评分差,包括心动自己的游戏,不仅是在 TapTap 的评分差的问题,是全网都会差。TapTap 评分因为更有口碑和参考意义,所以大家会说游戏在 TapTap 的评分是什么样子,但本质上反映的是产品在全网和整个用户群体的口碑。

站在用户的层面,我觉得用户有情绪,TapTap 是需要让他们表达出来的。开发者可能要想办法,如何管理用户预期,让自己的产品和服务,略高于用户预期的,这样评分是可以得到自然提升的。但的确,现在特别是偏二次元的游戏,会有更多特别情绪化的问题。大方向上,TapTap 评分体系,是引导用户围绕游戏内容讨论,而非完全是空对空的引战争吵。这是有难度的,也希望开发者可以给 TapTap 一些时间去优化。

接下来,有一个态度需要跟大家明确:我们一定打击 hack TapTap 流量的策略,就是那些通过了解 TapTap 流量策略是怎样的,然后获取更多流量的行为。这一定不是我们欢迎的,希望开发者花更多精力思考,怎么做创意、怎么服务玩家。

对 REP 来说,我们的初心就是,让商务合作这件事情标准化、系统化、量化,让更多的开发者受益,不要因为开发者联系不上商务、开发者运营,就无法开启合作。希望 REP 可以同时跟成千上万的开发者展开合作,有更多的操作可以通过自助的方式去达成,有各种各样的 REP 任务可以让开发者受益。REP 初期肯定有很多问题,我们听到了很多反馈,正在全力解决这些问题,跑出良性循环。

再说一下 TapTap 跟开发者的关系,希望大家把 TapTap 当作产品的官网,或者基础设施来运营。独家上架 TapTap 游戏,如果可以获得更大的自然量,意味着更高的利润率。而上了传统渠道,就有个问题:相同用户量下,利润率会低很多,因为会被有分成的渠道收割。

再往下想一步,如果真的能够把 TapTap 当做唯一的安卓官网,在TapTap眼里,这是一个零分成的游戏内容,我们就会更没有私心地去看,这个游戏能不能在站外获得更多量。而如果这个游戏在其它安卓渠道有收口,那对 TapTap 来说,就会担心这样的推广可能会被渠道收割,影响我们的推广动力。

刚才 Dash 也提了 TDS. 对于这个服务,我希望能够给用户很大的便利性,同时可以为开发者带来很好的服务体验。TDS 用户用得越爽,开发者接入的动力也越强。这个服务除了基本的实时新增、活跃、留存数据以外,我们希望还可以跟 TapTap 结合,让开发者能够看到更多不同来源的用户,表现是怎样的。

这些数据会帮助开发者对于自己的游戏,有更好的数据分析能力。同时,最早接入的开发者,我们一定能让他们在 TapTap 获得更有效的资源分发,因为通过 TDS 我可以有效地了解这个用户的留存是什么样的,是否是喜欢这款游戏,会有更多潜在的数据,是能够让 TapTap 提升整体分发效率,这对开发者也是有帮助的。

比如,我们今年推出「角色数据同步绑定」功能,还是非常受用户欢迎的,让玩家的资产可以沉淀在自己 TapTap 的账号上,同时跟其他玩家交流的时候,他能知道这个玩家是完成什么样的,而不是空对空的。甚至是玩家在评价一款游戏的时候,他都会点进去看这个玩家是不是玩了这个游戏,到底玩得怎么样,那这个评价对于玩家来说,是更有可信度的。

当然 TapTap 不是传统的、强制性的渠道,TDS 是可选项。如果开发者觉得 TDS 对作品没有价值,你的用户不需要,也完全可以不接。但想补充的是,我们有一个必选项,就是更新唤起是在推的。用户从 TapTap 来了之后,以后就跟 TapTap 完全就隔绝了,这不是我们希望看到的,因此有了这么一个小小的请求。

TapTap iOS 版本最近也有一些成长。用户活跃的规模,已经到了能够支持不少游戏获得一定玩家量的程度,特别是已经支持开发者通过 TestFlight 进行删档测试。《出发吧麦芬》就利用了这个机制,这批用户通过官网充值,充值体验也闭环了,这些用户在正式开服时,已经习惯到官网充值,这是一个小小的收获。

还想跟大家分享的是,我们尝试 TapTap 小游戏。我们把它当作一个技术能力,能给玩家更好的体验,就是用户不需要再把游戏下载到本地安装,特别是对于 TapTap 这样的第三方应用商店来说,是对用户体验有非常大帮助的一件事。我们虽然叫「小游戏」,但大型 3D 游戏也可以获得比较好的支持。小游戏也会坚持零分成,这是我们坚持的最佳商业模式。

最后,跟大家汇报一下,TapTap 去年 7 月到今年 6 月,大盘的下载、预约和 MAU 同比都有所提升,在游戏行业增速趋缓的背景下,取得了一些成绩。

谢谢大家!